La comunicazione digitale per la promozione dei servizi¶
Anche per l’informazione di servizio il cittadino “mette sul podio” i canali di comunicazione digitale. In questi canali nasce, cresce e si rafforza la reputazione del tuo ente e dei servizi che offre, è fondamentale saperli gestire al meglio per creare un vero rapporto di fiducia e di dialogo tra cittadino e PA.
DEVI
- Prevedere una strategia di comunicazione digitale del servizio che sia coerente con la strategia e la comunicazione integrata dell’ente e in linea con gli altri canali di comunicazione.
- Prevedere un piano e un calendario editoriale per pianificare i contenuti per la promozione dei tuoi servizi digitali. Il piano editoriale riflette la strategia e gli obiettivi di comunicazione e deve essere integrato con gli altri strumenti e canali di comunicazione. Il calendario ti aiuta a pianificare i cicli di promozione, le tempistiche, la tipologia di messaggio sulla base di scadenze, ricorrenze, eventi tuoi o terzi, stagionalità del servizio digitale (ad es: l’iscrizione scolastica, il pagamento della mensa etc).
DOVRESTI
Rafforzare e valorizzare la tua comunicazione con attività di promozione sui canali online. Ricordati di non sottovalutare la promozione sui canali digitali, la pubblicità online ti aiuta a diffondere notizie sul tuo servizio e a renderlo più interessante per il tuo target. Pensa ad esempio ad una campagna banner, SEO e SEM.
POTRESTI
Promuovere servizi e progetti anche attraverso strategie di comunicazione cosiddette non convenzionali, come il viral marketing o il digital storytelling.
Il sito web istituzionale¶
Il sito istituzionale è la porta di accesso principale per entrare in contatto con la tua organizzazione. È spesso il primo canale per presentare le tue attività e al tempo stesso il mezzo utilizzato dai cittadini per scoprire e accedere ai tuoi servizi online.
Ricordati di:
- organizzare i contenuti in modo chiaro, semplice e trasparente. Il sito è fondamentale per informare l’utente e descrivere attività e servizi, promuovere le novità a essi collegate con notizie, focus, infografiche, materiali di approfondimento;
- trovare sempre un equilibrio tra uno stile di comunicazione che catturi l’attenzione del lettore e gli approfondimenti sulle caratteristiche e delle funzionalità dei servizi.
- prevedere con la «privacy policy» le modalità di gestione del sito in riferimento al trattamento dei dati personali degli utenti visitatori che lo consultano, di richiamarla nella tua «Social Media Policy» e di aggiungere (nella SMP) come verranno richiesti e trattati i dati personali degli utenti che useranno i tuoi canali di promozione (ad es: iscritti alla newsletter, che usano Whatsapp e Telegram).
DEVI
- Aggiornare sempre il sito con le notizie sui servizi, soprattutto nella fase di lancio di uno nuovo e della sua campagna di comunicazione. Aggiungi contenuti multimediali come foto o infografiche che supportino e rafforzino la narrazione;
- Descrivere in maniera chiara ed esauriente i servizi inserendo tutte le informazioni necessarie per potervi accedere e ricevere assistenza, in modo da accompagnare l’utente in ogni fase di utilizzo del servizio stesso;
- Prevedere degli approfondimenti per spiegare ai cittadini e ai media i processi più complessi attraverso, ad esempio, l’utilizzo delle FAQ (domande frequenti con risposte preimpostate).
DOVRESTI
- Scrivere i testi ottimizzandoli per i motori di ricerca (vedi linee guida di Design per i servizi digitali - SEO).
- Definire obiettivi di conversione, cioè obiettivi strategici e mirati di risposta diretta per ottenere il massimo ritorno sull’investimento (ROI).
POTRESTI
Associare al sito istituzionale un canale parallelo di racconto e approfondimento - come ad esempio un canale Medium - che ti consente di: - informare e aggiornare su iniziative e progetti che supportano l’attuazione dei servizi e sugli adempimenti degli obblighi normativi nazionali e internazionali; - spiegare in maniera informale e attraverso una narrazione coinvolgente, come funzionano processi complessi e che impatto hanno sui cittadini.
Oltre il sito c’è di più. Gli altri strumenti online.¶
Il sito istituzionale non è l’unico strumento che puoi utilizzare sul web, puoi rafforzare la comunicazione dei tuoi servizi e migliorare il dialogo con i cittadini servendoti anche di altri strumenti e canali di comunicazione online come: siti tematici, landing page, newsletter e mail dedicate.
I siti tematici ti aiutano a indirizzare la comunicazione verso determinati target rendendo più semplice e diretta la promozione e la comprensione del servizio. (Ad es. spid.gov.it)
La e-mail (newsletter) è uno strumento molto efficace ed utile per dialogare costantemente con l’utente ed aggiornarlo in modo periodico.
Siti tematici o Landing page¶
Crea un sito tematico solo se hai un’esigenza di comunicazione orientata al servizio che non trova adeguato spazio sul tuo sito istituzionale. Se lanci un nuovo servizio per cui riscontri l’esigenza di informare e assistere i cittadini puoi creare un sito attraverso il quale accompagnare il cittadino nella familiarizzazione con le nuove funzionalità e anche con le attività di assistenza. Se digitalizzi i servizi di un asset strategico delle tue attività, come la sanità, il turismo, la mobilità puoi prevedere un ambiente web dedicato.
Sfrutta invece lo strumento della Landing page per promuovere le funzionalità o una call to action sul servizio (ad es: l’iscrizione e la partecipazione ad un evento, l’iscrizione ad un servizio di alert).
La landing page contiene una descrizione chiara e accattivante delle caratteristiche del servizio insieme all’invito all’azione. Gli obiettivi della landing page sono:
- informazione/promozione di uno specifico servizio/attività;
- lead generation/raccolta contatti;
- conversione.
DEVI
Assicurarti che il tuo ambiente online contenga in maniera chiara e semplice informazioni su tutto il ciclo del servizio (come richiederlo, dove andare, come avere assistenza, etc);
DOVRESTI
Monitorare il “tasso di conversione” (il numero di clic al servizio, il numero di adesioni e/o abbonamenti al servizio) con gli strumenti di analytics .
POTRESTI
Prevedere una sezione dedicata al materiale promozionale (press kit, infografiche).
La Newsletter¶
Migliora il rapporto con i tuoi cittadini adottando soluzioni di Citizen Relationship Management (CRM). Con l’iscrizione alla newsletter, il cittadino sceglie di far entrare la tua amministrazione nella mailbox personale per ricevere notizie, informazioni e dati utili su temi di suo interesse.
Grazie a questo strumento, la tua amministrazione può organizzare in maniera mirata le comunicazioni e gli aggiornamenti e innescare un ingaggio diretto per la promozione dei servizi.
DEVI
Fare molta attenzione al trattamento dei dati personali e aggiornarlo con le disposizioni del General Data Protection Regulation-Regolamento UE 2016/679.
DOVRESTI
Inviare una newsletter solo quando hai dei contenuti di qualità che possono realmente interessare il cittadino rispetto alle possibilità di utilizzo del servizio (lancio, nuove funzionalità etc etc).
POTRESTI
- Associare alle notizie dell’amministrazione anche notizie di fonti terze (da giornali, eventi o approfondimenti) che possano rendere più completa l’informazione sul tuo servizio.
- Associare all’invio periodico della newsletter l’apertura di un canale Telegram come ulteriore canale di diffusione delle informazioni più operative relative alla promozione dei tuoi servizi (ad es scadenze di pagamento).
I social media¶
I social media sono spazi di relazione che permettono sia la socializzazione e l’interazione con il contenuto sia il racconto dei tuoi servizi con tecniche narrative coinvolgenti come lo storytelling.
Aumenta l’interazione e la partecipazione dei tuoi utenti sul tuo canale social per ottenere maggiore risonanza della tua promozione dei servizi.
Ricorda che non tutti i social seguono le stesse logiche e dinamiche. Scegli tra Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIN, Youtube in base al messaggio che vuoi diffondere e al target di riferimento.
Definisci sempre una strategia per i social media che sia coerente con gli obiettivi di comunicazione della tua campagna, che possa indirizzare al meglio le attività di promozione e che non vada in contrasto con le finalità istituzionali.
DEVI
Utilizzare uno stile di comunicazione chiaro, semplice e diretto. Coinvolgere il cittadino durante tutta la narrazione promuovendo l’interazione e il dialogo.
DOVRESTI
- Organizzare dirette social e/o video interviste per presentare le novità del servizio o focalizzarti su degli approfondimenti.
- Avviare dialogo e interazione utilizzando i social anche come strumento di customer care. Rispondere ai commenti e ai messaggi privati sia su Facebook che su Twitter (ricordati di concordare le risposte di natura tecnica con referenti del servizio) in modo da interagire in maniera tempestiva con le richieste degli utenti e superare lo stereotipo dell’autoreferenzialità dell’amministrazione.
POTRESTI
Prevedere degli appuntamenti fissi nella programmazione creando ad esempio delle rubriche in cui:
- tratti con taglio giornalistico diversi aspetti del servizio;
- comunichi in maniera semplice contenuti tecnici;
- coinvolgi l’utente, ad esempio con news sul servizio, giornate tematiche, concorsi, contest (il racconto della tua città, la vetrina più bella per promuovere i servizi digitali presso il settore del commercio);
- affronti un tema con uno stile trasversale.
Facebook¶
Un’amministrazione orientata al coinvolgimento del cittadino troverà in Facebook e Messenger due canali fondamentali per promuovere l’interazione e l’interesse relativo ai propri servizi. Facebook è pensato per mettere in relazione le persone; dialogare, condividere e far partecipare.
Essendo la piattaforma con l’evoluzione più costante, tra tutti i social network, puoi sfruttare le nuove funzionalità di Facebook per diversificare la promozione del tuo servizio.
Per promuovere un servizio e per stimolare la conversazione sulle sue caratteristiche puoi utilizzare il binomio contenuto testuale + elemento multimediale (card grafica, immagine, video) per informare e fare interagire le persone.
DEVI
- Costruire una linea narrativa interamente dedicata alla promozione dei servizi sulla tua pagina istituzionale.
- Monitorare la pagina Facebook e ascoltare le richieste di informazioni e i commenti dei cittadini interagendo attivamente. Pensare ad un contenuto visual (card, video, anteprima) creativo per la promozione del servizio ed associarlo a dei contenuti testuali semplici e accattivanti.
DOVRESTI
- Pubblicare brevi video o dirette sulla pagina Facebook per illustrare le novità del servizio o per promuovere un evento ad esso legato.
- Attivare i canali di “domanda e ascolto” come la funzione Sondaggio o il lancio di una “call to action” (ad esempio domande aperte in un post) per interrogare i cittadini sull’utilità del servizio o sull’esperienza durante la fruizione.
POTRESTI
- Usa messenger come canale di customer care, associandolo a una chatbot per indirizzare la dinamica di assistenza.
- Sfruttare gli strumenti di advertising di Facebook (come business manager, gestione inserzioni, creative hub, app gestione inserzioni) per promuovere servizi attraverso post personalizzati e ottimizzati in grado di intercettare i bisogni informativi dei cittadini.
Twitter¶
Twitter è il mezzo più efficace per “ascoltare” le conversazioni del tuo target, analizzare i temi più influenti del giorno, promuovere e diffondere il tuo servizio in maniera agile e veloce con gli utenti.
Tra i social, è quello più efficace per raccontare i servizi sfruttando le tematiche che suscitano maggiore interesse (trending topic).
Puoi utilizzare il profilo Twitter per promuovere un dialogo relativo ai tuoi servizi soprattutto con: altre amministrazioni, associazioni e imprese, media e opinion leaders. Quando crei un tweet per promuovere i tuoi servizi ricordati di:
- scegliere un linguaggio semplice ma conciso, legato ad hashtag di tendenza e hashtag che invece caratterizzano il servizio;
- corredarlo con un link, un’immagine o una card in linea creativa con la tua promozione, menzionando quegli account che ritieni più influenti per la diffusione del tuo messaggio.
DEVI
- Crea un hashtag che identifichi il servizio in maniera univoca (ad esempio #tarionline #scuolafacile), è ancora meglio se è già stato utilizzato da un’altra amministrazione per un servizio simile e associalo, se ritieni, ad hashtag di tendenza.
- Creare lista di mention/influencer/media da utilizzare per amplificare la diffusione della notizia o analizzare le attività che ti aiuteranno a promuovere il tuo servizio nei trend di interesse (ad esempio interagire con un influencer ti aiuta a far conoscere il servizio in una conversazione trending topic). Usa sempre menzioni pertinenti.
DOVRESTI
Utilizzare Twitter per dialogare con gli utenti prevenendo le criticità. Puoi offrire un servizio di customer care se riscontri problematiche sull’utilizzo del servizio (ad es. malfunzionamento) o richieste di maggiori informazioni.
POTRESTI
Sfruttare la funzione “momento” per raccontare tutto quello che è inerente al servizio che devi promuovere oppure a un evento collegato.
Instagram¶
Con Instagram puoi raccontare per immagini il tuo servizio. Puoi scegliere, ad esempio, una comunicazione istituzionale che accompagni la sua evoluzione, nella quale le immagini ti aiutano a raccontare caratteristiche e funzioni. Oppure puntare su un tone of voice più creativo e informale che (ad esempio attraverso immagini evocative, video, storie) accresca l’empatia del tuo target verso il servizio. Sfrutta Instagram per promuovere le varie fasi tuo servizio, per raccontare le sue funzionalità con testimonianze di chi lo usa, fare dirette che accompagnino, ad esempio, gli eventi che hai organizzato.
DEVI
Scegliere una linea narrativa con diverse tipologie di contenuto, che supporti la comunicazione sul tuo servizio con un racconto dal taglio più trasversale. Ricordati di associare alla tua linea narrativa l’hashtag del tuo servizio e gli hashtag che ti aiutano a diffondere nelle timeline degli utenti il tuo contenuto.
DOVRESTI
Sfruttare Instagram per la promozione dei tuoi servizi, attraverso post sponsorizzati che puoi attivare collegandoti alla pagina istituzionale di Facebook e utilizzando le funzionalità di advertising connesse.
POTRESTI
Sfruttare Instagram per le tue Digital PR. Contatta gli influencer più adatti alla tua campagna di promozione e definisci con loro una strategia di storytelling del tuo servizio con toni non convenzionali (utilizzando storie o video personali dell’influencer, in eventi glamour, etc).
LinkedIN¶
LinkedIN ti consente di promuovere il tuo servizio nelle community professionali. Puoi creare una pagina aziendale su LinkedIN, con cui diffondere contenuti dal taglio più tecnico attraverso infografiche, approfondimenti, presentazioni di dati o di eventi.
DEVI
Sfruttare il potenziale delle comunità professionali per alimentare la promozione sugli aspetti funzionali del tuo servizio e il dialogo sugli aspetti ancora da perfezionare. Se hai un luogo in cui gli sviluppatori già si confrontano (su GitHUB o su Forum.italia.it), puoi usare linkedin per farlo conoscere allargando così la tua community.
DOVRESTI
Invitare il personale della tua amministrazione a diventare il primo testimonial del servizio su LinkedIN, ad interagire con gli altri professionisti e a supportare la promozione e il racconto. Condividere contenuti variegati (infografiche, video, whitepaper, ecc.) con un taglio tecnico, rispondendo ai bisogni di un pubblico professionale.
POTRESTI
LinkedIN è integrato con SlideShare, grazie a questa funzionalità puoi promuovere presentazioni o tutorial che illustrino le funzionalità del servizio, le sue caratteristiche oppure puoi rendere sempre disponibili i materiali di un evento.
YouTube¶
Pensa a YouTube come un motore di ricerca: è qui che sempre più spesso i cittadini attingono informazioni pratiche sul “come fare per”, ad esempio come fare per fruire di un servizio. Puoi usare YouTube come repository dei tuoi tutorial, dei video promozionali o come canale, insieme a Facebook, per le dirette degli eventi.
DEVI
Creare dei video tutorial sull’utilizzo del servizio da pubblicare sul tuo canale youtube. Ricordati di rispettare sempre i requisiti di accessibilità e posizionamento con degli accorgimenti in fase di pubblicazione (sottotitoli, testo descrittivo, tag, etc), di caratterizzarli con elementi di riconoscibilità istituzionale (il logo, un sottopancia di accompagnamento, una copertina).
DOVRESTI
Raccogliere i tuoi contenuti video in playlist tematiche, con un‘attenzione particolare a iniziative correlate di altre amministrazioni.
POTRESTI
Verificare che non esista già un video tutorial che spiega in maniera chiara e utile le caratteristiche o le funzionalità del tuo servizio e valorizzarlo sui tuoi canali sociali.
Le App di messaggistica istantanea (Whatsapp e Telegram)¶
Grazie a strumenti come le app di messaggistica hai a disposizione uno strumento diretto per raggiungere il cittadino nei “luoghi” di conversazione quotidiana sul suo smartphone, diffondendo così le informazioni in modo semplice ed istantaneo. Anytime, anywhere.
Ricordati di promuovere le app che decidi di utilizzare all’interno della tua strategia di comunicazione e di informare i cittadini sul trattamento dei dati personali previsto nella privacy policy della tua amministrazione.
Whatsapp, ad esempio, può essere utilizzato per diffondere notizie, eventi e informazioni brevi sui servizi o come strumento di customer care.
Utilizza, invece, Telegram per creare canali dedicati a uno o più servizi, nei quali condividere contenuti di vario genere (video, testi, infografiche, ecc.) per informare il cittadino sul servizio e sulle iniziative dell’amministrazione.
DEVI
Creare un messaggio sintetico ma completo adatto agli strumenti che vuoi utilizzare (Whatsapp, Telegram) al fine di promuovere un servizio. Puoi sfruttare anche delle card grafiche promozionali in sostituzione del messaggio.
DOVRESTI
Evitare l’eccesso di informazioni perché potrebbe generare un effetto boomerang di disturbo nei confronti dell’utente. Utilizzare strumenti avanzati come i bot per realizzare attività di customer care e rispondere alle richieste degli utenti.
POTRESTI
Creare un mix di contenuti informativi e creativi, per stimolare l’interesse dell’utente. Utilizza le liste broadcast per inviare la tua comunicazione in modalità personalizzata (e non massiva), ricordandoti di indicare nella privacy policy del tuo sito le specifiche sul trattamento dei dati personali.